Cruciaal voor coöperaties in alle sectoren zijn hun leden: het voortbestaan van de coöperatieve organisatie is afhankelijk van de loyaliteit en de inzet van hun leden.
Voor haar thesis onderzocht KULeuven masterstudente Yolène Sempels de drijfveren van leden om enerzijds toe te treden en anderzijds effectief te participeren in een coöperatieve voedingswinkel, ook indien lidmaatschap geen vereiste is om er boodschappen te kunnen doen. Hiervoor werden interviews afgenomen bij 19 leden van 4 verschillende coöperatieve voedingswinkels in Vlaanderen.
Wat motiveert klanten om toe te treden?
Uit de analyse van interviews blijkt dat de bevraagde respondenten toetreden omwille van enerzijds individualistische motieven en anderzijds collectivistische motieven (Birchall, 2004). De individualistische motieven houden voornamelijk persoonlijke verrijking of nut in, zoals de gunstige ligging van de winkel, het vertrouwen in de keuze van kwalitatieve producten, of een financieel voordeel (bv. tax shelter of ledenkorting). Deze externe redenen blijken eerder bijkomstig te zijn voor de respondenten in het onderzoek. Daarnaast bestaan ook interne nutsgerichte motieven zoals of het verwerven van vaardigheden die ook professioneel nuttig kunnen zijn. Deze bleken iets belangrijker te zijn voor sommige respondenten.
Daarentegen blijken de collectivistische motieven die de sociale interactie en identiteit benadrukken, wel centraal te staan voor het merendeel van de respondenten. Daarbij heeft sociale interactie voor hen een ondergeschikt belang, waartegen het gevoel van een gedeelde identiteit binnen de coöperatie wel een belangrijke rol speelt. Voor de onderzochte coöperaties kan dit gekaderd worden binnen de bredere alternatieve consumentenbeweging die waarde hecht aan lokaal, ethisch verantwoord geproduceerd voedsel. Toetreden tot een coöperatieve voedingswinkel blijkt dan ook integraal deel uit te maken van de persoonlijke waarden van de respondent.
Wat motiveert leden om effectief te participeren?
Ledenbetrokkenheid en -participatie bestaan in verschillende vormen en niveaus, zoals Birchall (1999) vaststelde:
- Deelnemen aan sociale activiteiten georganiseerd door de coöperatie (bv. een webinar, een ledendag). Uit het onderzoek van Yolène blijkt dat dit voornamelijk gebeurt omwille van de verbondenheid met de andere klant-coöperanten.
- Uitvoeren van noodzakelijke of ondersteunende taken voor het doel van de coöperatie (bv. occasioneel of structureel vrijwilligerswerk). Dit wordt naast sociale beweegredenen ook gemotiveerd door een gedeelde identiteit en ideologie. Weet dat ‘vrijwilligerswerk’ in de juridische betekenis van het woord in principe niet kan in een coöperatie.
- Deelnemen in de democratische besluitvorming (bv. stemmen op de algemene vergadering, of een bestuursmandaat opnemen).
Respondenten in het onderzoek waren hiervoor voornamelijk gemotiveerd vanuit de filosofie van het coöperatieve model. Toch dienen er twee belangrijke kanttekening gemaakt worden bij de resultaten van dit onderzoek. Ten eerste dient rekening gehouden te worden met de steekproef die bestaat uit relatief kleinschalige, sterk op biologische voeding en duurzaamheid gerichte voedingswinkels. Daardoor suggereert dit onderzoek toch een mogelijke homogenisering van waarden-gebaseerde motivaties. Ten tweede ondervinden een aantal respondenten enkele drempels die hen ervan weerhielden om ook effectief te participeren. Dit bevestigt de zogenaamde participation chain van Birchall en Simmons (2004), waarbij naast motivatie ook middelen (i.e. tijd, geld, vaardigheden, en zelfvertrouwen) en mobilisatie aanwezig dienen te zijn. Leden actief vragen, flexibiliteit én training aanbieden kan helpen om deze drempels te verlagen.
Wat zijn concrete actiepunten voor meer ledenbetrokkenheid?
- Ledenwerving en -betrokkenheid kan positief beïnvloed worden door het opzetten van sociale activiteiten voor niet-leden én leden die de gedeelde collectieve identiteit en waarden onderstrepen, maar ook de voordelen van het lidmaatschap. Hierbij kunnen actieve leden betrokken worden, die zich zichzelf zien als ambassadeur van de winkel.
- Coöperaties kunnen best inzetten op verhoogde informatiedeling en daarbij op maat communiceren volgens verschillende belangen van verschillende types leden (bv. consumenten, werknemers of producenten). Ook het aanbieden van een communicatiekanaal voor leden onderling kan voor extra betrokkenheid zorgen. Aangezien gedeelde ethische en coöperatieve waarden een grote rol blijken te spelen voor het merendeel van de leden, kan dit explicieter in de communicatie naar voren worden gebracht. Leden zouden zo nog meer het gevoel hebben dat ze tot een grotere gemeenschap behoren.
- Coöperaties kunnen nieuwe en meer flexibele opportuniteiten tot actieve participatie creëren om leden te mobiliseren, waarbij wederom het ledenbelang en de gedeelde waarden centraal staan.
Bron: Sempels, Y. (2021). Klant of coöperant? Kwalitatief onderzoek naar motivaties van klant-coöperanten tot toetreding en participatie binnen coöperatieve voedingswinkels in Vlaanderen (ongepubliceerde masterthesis). KU Leuven, Leuven.
Heb je nog vragen of interesse in de integrale versie van de thesis? Neem dan contact op met het Kenniscentrum Coöperatief Ondernemen van de KU Leuven via kco@kuleuven.be.
